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两个不同商家到手的外卖,包装一样! 幕后竟是添加时间:2019-08-09 14:25
  

两个不同商家到手的外卖,包装一样! 幕后竟是统一推手?

前段时间,我发现了一家外卖的汉堡非常不错,就墙裂安利给了笔者同事。

后来,这家外卖的配送费突然翻了一倍,于是其中一位编辑部小姐姐点了另一家看上去差不多的汉堡。

当时我还觉得,新的这家肯定会没那么好吃。

结果,两个不同商家到手的外卖,包装一模一样! 汉堡外形一模一样! 连口味都一模一样…… 当时我就震惊了。

带着被欺骗的心情把汉堡外卖搁置了一段时间后,我又遇到了第三家跟前两家,从配图到口味都极其相似的汉堡外卖!

这到底是什么情况呢?一番研究后,我发现原来背后是“外卖代运营”在搞事情!

外卖实物与图片严重不符,幕后竟是统一推手?

 

1

外卖代运营是什么?

“外卖代运营”这个词让我想起去年令人瞠目结舌的“外卖包”,铺天盖地的“排骨粒”、“代加工”,全部都是售前图看起来光鲜亮丽,实际店铺却脏乱不堪。被曝光的图片引起极度不适我就不给大家放了。

当年的“外卖包”也叫料理包,其实就是速冻食品包,最初是用来做煲仔饭澳门威尼斯人注册平台面食浇头的。

大家还记得几年前电视购物上的煲仔饭加盟广告吗?标准化流程,几排不锈钢锅,什么都不需要操心,一经加盟年薪百万。品牌方为了吸引商家快速加盟,生产了料理包,商家只需加热一下成品就能快速出锅。

近几年,外卖行业飞速发展,从下单到餐品送到手中不超过半小时。影响外卖的其中一个核心因素就是「出餐时间」,这里“外卖包”就发挥了大作用,一份餐品的人工准备时间可能需要 10-15 分钟,有了外卖包,只需要 10-15 秒。

某宝随手搜

“外卖包”曝光之后,各大官媒明察暗访,“315”也点名批评这些没有营业执照、没有卫生许可证,甚至连一个完整的厨房设备都没有的餐饮店。如今,又出现了“外卖代运营”,是换个花样去批量生产吗?

其实不完全是。外卖代运营不仅仅是菜品包装,就像我们开头说的,连原材料、口味都可以一致,更能帮商家分析数据、策划活动、管理报表。

简单来说,就是把电商代运营的手段用到外卖开店上了。

1)店铺“装修”有讲究

商家找到代运营公司后,公司会先对商家进行“诊断”,让商家填上各类菜品的成本价目表,随即开始整改。

首先,代运营公司会对店铺进行“装修”,这里的“装修”不是传统的店铺整装,更像是售前页的设计。以某便当为例

从店铺主页背景图、店名 logo、店内产品名称澳门威尼斯人注册平台图片拍摄,经过代运营公司的统一设计后,店铺的整体风格澳门威尼斯人注册平台调性一致,用户的视觉感受更好了,更加愿意在商家主页停留,增加了购买的欲望,这个店铺也不再是一个简单的“东北水饺”或者“大娘小炒”了。

在店铺装修里,菜品的排序也是有讲究的。 先是主营菜品,然后是凑单小菜,产品要分门别类,同时不可以过于冗长。既要符合用户点菜的规律,又要减少他们思考的时间。

2)菜品搭配有妙招

主基调确定之后,代运营公司会对最核心的产品“菜品”进行梳理。重新设计菜品结构, 注重荤素搭配,并配套饮料。

甚至有些店铺还会搭配甜品、水果,兼顾一些白领,尤其是女性用户的饮食习惯。并且把产品重新包装,用更精致的外卖盒,设计外卖纸袋,选择更高级的名称,来提升店铺整体的品质。

组合搭配这一做法,从订单数澳门威尼斯人注册平台评论来看,还是很多用户吃这套的。 比如我有次就特别想吃日本大福,但又不想点两份外卖,就选择了它。

3)价格满减套路多

除了基础建设澳门威尼斯人注册平台菜品搭配设计之外,我们一直在用的外卖满减其实也不是商家瞎设置的,很可能是代运营花了一番功夫确定的。

比如我们点外卖时,经常能看到满 20 减 18 甚至满 20 减 20 的档位,但点进店铺之后就会发现:单点一份主食就远超了最低档的满减门槛。

这时候,我们往往会选择继续凑单,来达到第二个满减门槛,比如满 55 减 25,让自己觉得“划算”。

再往上还有一个人吃不了那么多的满减档位,比如满 80 减 36,这种一看就比第二档满减不划算的满减,一般适用于多人拼单省运费。

所以,一个简单的满减,就覆盖了用户只点一份主食 (同时用大优惠吸引用户进入店铺) ,一份主食再加一份凑单,多人拼单的 3 种场景。

以上这些满减套路,有不少都是代运营公司在帮商家设计满减折扣时,通过“模拟下单”算出来的, 既要保证我们买的开心,也要保证商家能赚到钱。

除了菜品搭配澳门威尼斯人注册平台满减设置,菜品图的拍摄就比较老生常谈了,现在很少有商家会不请个专业摄影师拍一套图。毕竟外卖商家之间竞争这么大,自己简陋的菜品图根本拿不出手了。

不过某些商家菜品图澳门威尼斯人注册平台实物差距极大的做法,还是值得诟病一下。像今天中午我想点一份清淡的面食清清肠,却被气坏了。在外卖首页推荐看到“番茄砂锅疙瘩面”这个选项,图片清淡合胃口,赶时间就下单了。

商家主页图

到手之后,吃了两口就再也没法下筷子了,漂浮的这层油放佛下一秒就要堵住我的血管??

所以,你在主页上看到的图可能是专业团队的摆拍,优惠力度也不是商家自己想出来的。

 

2

为什么外卖需要代运营?

话说回来,外卖商家既然决定开店,对基础的菜品配搭,价格澳门威尼斯人注册平台满减应该有所把握呀。店铺主页设计澳门威尼斯人注册平台拍摄找个一次性的美工不就好了,为什么要花大价钱请代运营呢?

原来,做外卖这个看似简单的事情,从曝光到转化都藏着非常多的门道。 如果商家要自行摸索的话,耗时长效率低,可能还没来及掌握平台的玩法,店铺就倒闭了。

那么代运营到底能帮商家做哪些事情呢?

1) 提高曝光量

首先,代运营会通过营销策划(广告投放、线上活动)、搜索优化等方式提高商家店铺的曝光率。

对于商家来说,流量获取是最基础的第一个环节。不论是饿了么还是美团,都有这几个较大的流量入口: 搜索入口、推荐商家入口、首页活动入口(banner+优惠专区)、品类导航入口等。

① 搜索流量

在搜索流量方面,需要进行搜索优化,比如菜品名称、店铺名称要能覆盖用户的习惯搜索关键词。

比如在美团外卖搜索麻辣烫澳门威尼斯人注册平台米粉,因为麻辣烫的菜品不会带“麻辣烫”3 个字,所以只会出现店铺;而米粉的店铺澳门威尼斯人注册平台菜品都会带“粉”字,所以店铺澳门威尼斯人注册平台菜品都会出现。对比之下,自然是有图的店铺会更吸引人。

此外,商家还需要根据不同时间段的“热门搜索”来优化自身的菜品。

② 商家排名流量

想要在推荐商家排名靠前,就涉及到平台的排名规则了。据称,平台的排名有 2 个维度,第一个维度是固定的,包括基础指标、加分因素、减分因素;第二维度是针对不同用户、时间、区域生成不同的排名。

而交易额、转化率、活动力度、好评率、点评评分、收藏人数、起送价、是否为新店、是否为品牌店等因素都在平台排名的评价指标中。

举个例子,现在很多商家都会有满 20 减 15,甚至满 20 减 20 的这种活动。就是因为满减的力度越大,店铺的排名就会越靠前。

此外,还有首页活动报名(免费)、付费购买首页广告等店铺推广方式,代运营也都会一手包办。

2)提高点击率

当曝光量足够之后,下一步需要提高点击率。

这个环节相对比较简单。如果是商家排序的入口,那么主要是用满减力度来吸引用户; 如果是搜索入口等会直接展示出菜品的渠道,那么除了足够诱人的满减力度之外,还需要用精美的菜品图片来吸引用户。

ps: 饿了么搜索时,在菜品均不包含搜索关键词的情况下,有的商家会显示菜品图,有的则不会,不知道是付费购买的服务,还是因为符合了平台的某项规则。

3) 提高转化率

不同于堂食接近 100% 的转化率,外卖的转化率相对要低很多。所以在这个环节,代运营会优化一些影响用户进入店铺之后的转化率的因素。

第一,用户要能找到自己想吃的东西, 所以菜品设置、菜品图片等就很重要。

第二,用户要觉得自己想吃的东西没问题, 大家往往会通过好评澳门威尼斯人注册平台差评来决定是否下单。虽然商家无法避免差评,但是需要对每一个差评都进行回复说明,以此让用户觉得放心一些。

右边的差评回复显然比左边更走心

第三,要让用户觉得划算。 这就需要满减、折扣等优惠设置恰到好处,比如需要用户稍微花心思凑单之后才能得到的满减,帮助用户获得占到小便宜的满足感。

如果能满足以上 3 点,然后配送费不贵得离谱的话,大部分用户都能被转化。

4)提高客单价

一些“浑水摸鱼”的代运营可能只会用活动提高商家的短期销量,但实际上做的是赔本买卖。正规的代运营也会考虑提高客单价,方法很简单,就是凑单设置, 其中也有一些技巧。

一方面,凑单需要考虑用户的饮食习惯, 比如点了重口的麻辣烫,可能就需要汤或饮料来缓一下。

另一方面,供用户凑单的产品也不是随便定的。 商家最好选择高毛利、有特色澳门威尼斯人注册平台无市场统一价格的产品来供用户凑单,比如自制果汁、自制绿豆粥等等。像标价 6 元的可乐雪碧,用户一般来说就不会”上当“。

5)提高复购率

虽然说用户复购的主要原因还是认可菜品澳门威尼斯人注册平台服务,但是在保证产品质量澳门威尼斯人注册平台服务的前提下,如果能通过一些方式来触达用户,留住用户的话,对商家来说是百利而无一害的。

比如,通过二维码把用户导入到微信进行运营,比如建立会员体系或者积分体系来刺激用户多次下单。 比如,在外卖中留一张小纸条,上面写上贴心的问候话语,让用户感受到温暖。

除了以上说的这 5 个环节,外卖代运营还会提供数据分析(商圈分析、消费群体分析、竞品分析等)、物流协调(扩大配送半径、搭配专送、块送进行混合配送)、报表管理等运营服务。

可以说,外卖收益=曝光量x点击率x转化率x客单价x复购率 。这个公式中的每一个要素,代运营都可以为商家提供服务。

 

结语

虽然外卖代运营帮外卖行业在一定程度上实现了“专业的事情让专业的人做”,提高了行业效率。

但是一方面,目前的代运营公司良莠不齐,有的只会做活动扰乱市场;另一方面,一些商家借力代运营,把运营做得很出色,产品却配不上运营。

毕竟对于消费者来说,味道好,卫生有保障的产品才是最关键的。在这个基础上,才需要解决“酒香也怕巷子深”的问题。

参考资料:老斯基,外卖平台排名规则看这里!;老斯基,外卖提高流量—搜索优化;老斯基,外卖如何提高转化率;老斯基,外卖满减设置技巧。